為什么要做爆款?爆款如何對B端獲客和C端獲客產生作用?本文作者將以O2O為例詳盡為你講述爆款在用戶增長中的作用。
1、爆款對于引流的重要作用
“爆款”一詞來源于電商,是指那些銷量特別大的某一個單品或一類商品,通過打造某一個明星商品獲取流量,進而做下一步的購買轉化。爆款運營能力決定了流量吸納能力。
大家經常說閱讀量10w+的爆文,實際上跟爆款商品的邏輯殊途同歸,往往一篇爆文就能帶來大量的粉絲,這也是大家都熱衷于追逐熱點的原因。以微信公眾號為例,每一次粉絲量的大幅度上漲,都是因為寫出了一篇高質量的文章。
2、爆款背后的品類邏輯
零售商根據品類不同的貢獻,建立不同的角色模型,爆款正好就是屬于品類結構里面的流量品類,扮演的是吸引客流的角色。
零售商的品類框架模型:
流量品類:
吸引顧客前來購物的品類
對銷售量貢獻巨大, 但通常情況下價格敏感度較高, 因此毛利偏低
通常情況下是高曝光率品類. 并可以通過其進一步促進其他品類的銷售
旗艦品類:
零售商的標志,代表了零售商的品牌和形象
顧客將該零售商作為該品類的首選
貢獻巨大的銷售和利潤
需要零售商長期持續的投入比其他品類更多的資源
利潤品類:
相對于目標旗艦和吸引客流品類更低的價格敏感度
對吸引客流品類進行毛利上的補償, 具有較高的利潤率
大多數情況由零售商的已有客流來推動銷售
高轉化品類:
通常為利基市場,便利購買或需重復補充購買的品類
通常具有較高的利潤率, 相對于目標旗艦和吸引客流品類更低的價格敏感度
大多數情況下由零售商的已有客流來推動銷售
新興潛力品類:
當前銷售和利潤不高, 但整體市場發展速度快
由已有客流來推動銷售
需零售商針對其成長投入高于其銷售貢獻份額的資源進行培養,以促進其進一步發展
什么是流量品類?
“流量品類”來源于線下商超,主要就是那些吸引客流的品類。
流量品類有什么樣的特征:
銷量高、單價低、價格敏感度高,毛利偏低,通用性強、應季,通常情況下是高曝光率品類,可以通過其進一步促進其他品類的銷售。比如:圖書之于京東、電影票之于團購;在線下大型超市、賣場里面最先吸引消費者眼球,占據“天時”、“地利”、“人和”的各種“堆頭”類商品其實就是超市的流量品類;
京東當時為什么要做圖書?
京東的核心品類是3C,都是高客單價,低頻次消費型品類,為了提高用戶的購買頻率,培養用戶的粘性,京東選擇了進入圖書品類。圖書品類就是典型的,高頻、低價,通用性強,對于提升用戶粘性和購買頻次有極大的幫助。
團購行為什么要補貼影票?
電影票在團購網站獲客的過程中充當的就是流量品類的角色;除此之外還有麥當勞、肯德基、味多美等門店覆蓋廣,通用性強的商戶,也被當做流量品類廣泛用于拉新。
2013-2015年,我們看到團購行業大量補貼集中在電影和餐飲品類,通過補貼制造超低價爆款,把用戶從線下拉到線上。
3、打造爆款對于B端用戶獲取的作用
B端獲客
一個平臺在發展初期經常會面臨“雞生蛋,蛋生雞”的悖論,一方面缺少B端的供給能力,一方面又面臨如何獲客的問題。沒有優質供給就很難去獲客,沒有用戶規模和交易量又很難去談到優質的供給,發展初期沒錢又沒資源應該怎么辦?
打造爆款,塑造標桿和明星商戶,是一個非常好的市場突破口。
時間拉回到2010年,千團大戰的初期,糯米網上線第一單成龍耀萊電影院單人影票1張29.9元,上線就成爆款。五棵松一個非常偏遠的成龍耀萊電影院也因此一下火爆異常,當時去排隊看電影的人從電影院2樓排到一樓,甚至直接排到了馬路邊幾公里以外,糯米通過這一單迅速打開了局面。
從此有了標桿商戶,再去談其他商戶的時候有了案例,招商就會更容易;同時,通過這一單短時間獲取了大量的用戶,完成了平臺最初的原始積累。在平臺發展初期,如何集中所有資源集中打到一個點,在一個點產生爆發式的效果,會幫助平臺快速的度過創辦初期冷啟動的問題。
同樣的道理也適用于其他行業,比如知乎在發展初期的時候,那些入駐的明星大V,如李開復、keso這些就相當于他們的“爆款”,通過這些超級明星的入駐吸引了第一波高質量的用戶進駐,同時也保證了第一批優質的問答內容。
在做社區運營的時候,金字塔頂尖的意見領袖,就是他們的“爆款”。一個教育類的平臺,明星講師是他們的 “爆款”;通過一個一個的爆款案例去吸引更多供需兩端的人,從而提升平臺整體的交易量。
4、爆款對C端用戶獲取的巨大作用
C端獲客
用戶對于一個新平臺的認知需要一個切入點,爆款是導入用戶非常好的切入點。讓用戶快速產生第一次交易,才有機會形成復購和留存,才會帶來更多的銷售轉化。
我在百度負責糯米運營的時候做了很多的爆款單品“一毛錢吃麥當勞”、“一毛錢吃肯德基”“一毛錢看電影”“一毛錢吃大餐”等,都是銷量高、單價低、用戶對于價格敏感性高、通用性強,老少皆宜的商家。通過這樣一個又一個爆款在各個城市的落地,迅速提升了各個城市的新客量從而快速提升城市的市場份額。
不同于電商的是:O2O的區域性非常強,很少有像麥當勞、肯德基這樣在全國范圍內多門店,且提供標準化服務的商家,因此這樣的爆款的拉新能力是非強勁的。
5、爆款的長尾效應
爆款本身會自帶傳播,結合線上PR傳播會帶來很大的話題宣傳,那這又會帶來很多自然流量和長尾流量。
6、打造爆款對于團隊運營能力提升的重要作用
一個運營團隊在建設初期,需要通過打造單品爆款的案例,培養團隊的以下幾方面的能力:
提煉產品核心賣點和產品包裝;
如何做好渠道推廣;
如何提升流量轉化;
如何定價促銷,策劃活動;
如何做好項目管理,協同各團隊高效運作。
一個優秀的運營團隊首先要學會把一個單品賣好,才能學會如何一個品類運營好,進而把B端和C端運營好,最終才能把一個平臺運營好。不斷積累打勝仗的經驗,集小勝成大勝,做事情才更有章法,更加游刃有余。
通過打造爆款的過程中,鍛煉團隊對于產品的認知能力,對于行業的認知能力,對于活動策劃的能力,對于流量轉化的理解能力,對于項目推廣的能力,以及整個項目操盤的能力。
案例分享
下面舉個例子詳細說明一下:
某天,接到一個任務,有一筆資產要在3天內全部賣光,時間緊任務重,怎么辦?
一般的團隊面臨這種情況可能會比較慌亂,但是我團隊的小伙伴面對這種事情,早就習以為常,成竹在胸。他們一般會這樣做:
1、跟資產團隊的同學拉個會,商量一下這個資產的特性是什么,有什么樣的賣點,是否利率高,期限長短如何,是否可轉讓,跟目前站內其他產品對比的優勢是什么?
2、確定資產定價和促銷。這么短時間內要賣一筆很大的資產,在定價上肯定要做到相對優勢,查看一下過往的歷史數據,大概定價在什么區間的銷售速度如何,是否要做補貼。確定好這些之后開始分頭行動。資產團隊負責定價,上單;運營團隊的小伙伴負責活動頁面,素材制作,編寫推廣文案,安排渠道推廣;
3、上線流量推廣,隨時看數據做素材調整和位置優化。
宣傳文案要做到簡潔有力,少而精。
如下圖所示,只需要告訴用戶2點信息:一是“免費抽iPhone”、單反;二是“ 免費抽iPhone” ,其中任何一條文案都足夠吸引用戶點擊了。
運營團隊手里應該要有這樣一張表,大概什么位置,素材什么尺寸,每個位置多少流量,轉化率是多少,什么量級的活動應該用什么資源,隨時以備不時之需,如下圖:
4、看數據,總結。
看銷售數據、看每個渠道的數據、看轉化率數據,看活動頁面的數據;分析每個運營細節存在的問題與不足,哪些是需要優化改進的,哪些是做的好的下次可以復用的。以此循環往復,讓團隊一直走在一條正向循環的道路上。
作者:花大蟲,本名黃天文,曾就職于:去哪兒,奇虎360,百度;曾負責百度糯米產品運營、用戶運營、并從零搭建城市運營團隊;現擔任某大型互聯網公司金融業務運營負責人?!疚⑿殴娞枺捍笙x運營心經(ID:huadachong1986)】